金年会- 金年会体育- 官网APPAI应用追寻系列报告（四）：AI电商海外巨头是如何实践的？

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　　基建成熟，格局分散，美国电商行业新平台如何孕育？美国电商产业多年来形成了以“平台-商家-支付-物流”为核心链路、高度协同的成熟系统。当前美国市场呈现以亚马逊为主导，沃尔玛、eBay等多元平台并存的竞争格局。Shopify、BigCommerce等SaaS服务商则为美国商家提供全渠道的电商解决方案，支持商家在社交平台、电商平台和独立站点上销售产品。成熟的产业链与分散的市场格局让美国电商行业在技术革命阶段具有较好的新平台孕育机会。

　　OpenAI的实践：通过ChatGPT试图重新建立一个电商流量入口。根据FirstPageSage数据，截至2025年12月ChatGPT在全球搜索市场中占据17%份额（查询量口径）。为转化用户电商需求，ChatGPT以ACP标准落地对话内交易闭环，合作伙伴包括Etsy和部分Shopify零售商家，也包括Instacart这样的即时零售平台。为快速扩充商品/服务供给，ChatGPT还通过MCP协议引入大量应用，例如booking、expedia等酒旅平台，Uber的外卖服务，opentable的订座服务，以及klook的票务服务等，这类供给目前均需跳转对应的APP完成交易。

　　Google的实践：通过Gemini增强生态内的需求转化。截至2025年12月，Google零售客户的API调用Tokens月消耗量较2024年同期扩增约11倍。2026年1月美国国家零售联合会（NRF）年会上，Google推出自身在AI电商领域的开放标准UCP。该标准的初始合作伙伴包括Shopify、Etsy、Wayfair、Target百货及沃尔玛等20多家公司，同时落地场景与Google原有的搜索、AI模式以及Gemini结合，初始与ChatGPT同样以应用内闭环支付作为切入点，未来其支持的功能项将涉及结账、订单管理、交叉销售等电商全生命周期业务场景。

　　亚马逊的实践：主站嵌入AI助手从而直接驱动业务增长。亚马逊于2024年上线对话购物助手Rufus，并不断开发升级其功能。目前Rufus支持自然语言对话，根据营销活动、生活事项、用户目的及其他使用场景搜索产品，自动将商品加入购物车，帮助用户判断是否获得最优惠的价格，以及多模态搜索等多种功能。2025年Rufus用户数量超3亿，GMV贡献约120亿美元。

　　AI技术正在重构互联网的流量格局，其中电商领域落地场景丰富，市场规模有望增长。我们认为有以下关注方向：1）通用型AI助手（ChatGPT、Gemini为代表）与内部AI助手（Rufus为代表）各有优势，有望共同推动AI电商发展，建议关注【AMAZON】、【ALPHABET】等海外公司的AI电商业务进度；2）AI应用对商品供给的需求将带来电商SaaS公司的新机会，建议关注【SHOPIFY】等上下游SaaS与数据服务公司；3）国内互联网电商企业普遍积极布局，双线投资主站AI技术落地与开发AI独立APP，采取内外兼修的策略。建议关注具有丰富电商业务场景，且推进AI技术整合现有业务的【阿里巴巴】、【美团】、【京东集团】。